大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的，一个企业要在快速变化时代的竞争中获胜，就必须具备比自己竞争对手更快的速度优势。

快速响应顾客：新时代的竞争观

如果说20世纪80年代是注重质量的年代，90年代是注重再设计的年代，那么21世纪就是注重速度的时代！美国思科CEO钱伯斯曾经说过：“我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。你不必占有大量资金，因为哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”

迈克尔·波特在20世纪80年代总结出来的三大竞争战略越来越受到局限：第一、总成本领先战略是以标准化、规模化为前提的，通过标准化、规模化达到单位成本最低，这一策略在当今快速变化的时代未必一定能获得竞争优势，因为在信息时代，人们的消费需求已经个性化，企业的生产需求柔性化，如果不能抢在竞争对手之前进入市场，消费者需求倾向的快速变化，反而会使企业的规模优势变成沉重的包袱。第二、专一化战略要求企业主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。如果这是一个比较稳定的市场，企业可以长期保持竞争优势，但是，在顾客需求不断变化的时代，这种策略面临的风险同样巨大。第三、通过创造多样化的产品，差异化战略虽然可以适应多样化的市场需求，但是，如果大多数企业都采用这一策略，市场细分会越来越细，在采取差异化策略的众多企业中，只有抢在竞争对手前面把产品推向市场的企业才能获得优势。如果没有速度战略的配合，随着细分市场的迅速“马赛克”化，落在竞争对手后面的企业除了因差异化而付出高昂的成本外，将会一无所获。

快速响应的竞争优势

时间是数字化时代最稀缺的资源，速度就是战胜对手最锋利的武器。只有速度与价格、质量、服务相融和才能赢得决定性的市场份额。在激烈的市场竞争中，比对手抢先一步，可以给公司带来极大的竞争优势。

如果是新兴行业中的企业，抢先进入者可以获得市场的战略制高点。先进入的企业可以以技术优势成为行业标准的制定者，为后来者进入市场造成一定的技术壁垒；先行者可以抢占稀缺的、具有战略价值的资产，比如获得原材料的最佳途径、优越的市场地理位置以及在顾客心目中先入为主的心理定位。先行者可以通过自己的时间优势给顾客带来转换成本，从而巩固自己的市场地位。

有些产品本身就是处在市场枢纽的位置，谁先进入，谁就占领它所在的市场，企业的产品或服务就可能一直占有这个市场的全部或绝大部分份额。微软率先进入的视窗操作系统软件市场，就是这样的市场，在视窗操作软件市场上，没有后来者可以撼动微软的市场地位。

有些行业本身就是速度利润型行业，整个行业丰厚的利润就集中在先行者手里，先进入者可以获得超额的利润回报。在这些行业产生的早期，率先进入的企业可以利用其独一无二的垄断地位，给产品定高价来获得超额利润，随着行业的发展，效仿者的跟进，最先进入的企业可以利用排外式的定价策略来阻止后来者的挑战。消费电器、金融创新产品就属此类行业。英特尔就是一个典型的速度利润型企业。在竞争中，英特尔总是比同行先行一步，一旦产品成熟，出现仿效者时，它就会在推出更新产品的同时，对旧产品采取猛烈的降价，阻止跟进者对其市场地位的蚕食。

快速响应顾客的竞争战略能够获得市场优势，得到了实证数据的有力支持。据对成熟期产业的调查表明，首家进入一个产业的企业平均占有29%的市场份额，最早跟随者的市场份额为21%，较晚进入该市场的企业仅有15%的份额(RichardLynch，2001)。麦肯锡公司建立的一个经济模型从另一个角度也证明了这一结论，对于一个每年增长20%、价格下降12%的市场，如果产品的开发成本在预算之内，但产品上市晚6个月，将导致企业在5年内少赢利33%；相反，产品早上市，但是超预算50%，在同样的市场上，利润只削减4%。

中国企业要想在残酷的竞争中生存和发展，必须构建与自己企业特点相适应的快速响应战略。蒙牛就是靠速度创造了中国乳业发展的奇迹。蒙牛1999年创建时的年销售额只有4400万元，在全国乳业排名第1116位，2000年销售额迅速增长到2.94亿元，乳业排名迅速升至第11位，到2003年其销售额已跃升至51亿元，跻身全国乳业前三甲。蒙牛老总牛根生是这样诠释速度的：羚羊如果跑不过最快的狮子，肯定会成为狮子的美餐，如果狮子跑不过最慢的羚羊，也会被饿死。自然界的竞争法则就是这样生死时速。面对同城而居的强大竞争对手伊利，不管蒙牛愿意把自己当作羚羊还是狮子，它都不得不跑得更快。

创造快速响应顾客的竞争优势

快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。

树立快速响应客户需求的理念

理念是行动的统帅，有什么样的理念，相应的就会产生什么样的行动。一个企业在竞争中要赢得速度优势，首先在思想观念上要牢固树立快速响应顾客的理念。只有牢固树立快速响应顾客需求的企业，才可能在企业产品研制开发、生产制造、物流配送、产品市场推广等各经营环节中真正重视时间、讲究速度，这是确立一个企业快速响应顾客需求速度优势的首要前提。

增强企业领导人的市场预见力和执行力

一个企业要先人一步，抢先占领市场，除了有对现有顾客需求的灵敏嗅觉外，企业领导人还应该有对未来市场发展趋势的洞察力和预见力。要做到这一点，企业领导人就应该多与高校、科研机构等部门建立战略合作关系，通过与他们的交流，把握现代科技发展前沿的新动向。企业还应该建立自己的信息情报网，通过情报网来了解社会经济发展新动向，把握时代脉搏和社会消费发展的新趋势。

确立新产品快速研发机制

建立快速研发机制是抢占新产品市场的重要一步。要加快新产品研发速度，就必须建立与速度竞争要求相适应的企业科研管理体制和研发工作流程，通过加强科研管理，来缩短新产品研发时间。首先在新产品立项上，要改变过去许多企业一贯采取的自上而下层层审批的制度，组建以产品经营团队为核心的矩阵化研发组织管理结构。在产品事业部中成立产品经营团队，以产品为单位面向市场，可以提高快速满足顾客要求的能力。如果市场有需求，那么产品线就可以决策该新产品是否做，产品研发人员直接深入市场了解顾客需求，可以大大缩短新产品立项的时间；其次，对新产品研发过程采取并行管理，先后几个阶段的设计工作可以同时操作，交叉进行，从而缩短开发时间；第三，应该充分运用CAD(计算机辅助设计)来缩短新产品设计周期；此外，还应加强对新产品设计环节与制造环节之间的衔接管理，尽量缩短产品设计到产品制造之间的间隔时间。

构建柔性制造体系

建立快速响应客户体系最核心的柔性制造体系。只有根据顾客需求的变化迅速调整产品生产线，企业才有快速应变的物质基础。柔性制造体系是对市场的现有需求和潜在需求作出快速响应的制造技术集成。它将信息技术、虚拟现实技术、快速设计技术、快速原型成形技术、管理科学等技术集成，充分利用信息高速公路及制造业的资源，采用新的设计理论和方法、制造工艺、新的管理思想、新的企业组织结构。

柔性制造体系消除了过去只能在一条产品生产线上制造一种产品的硬约束，它可以在同一条产品生产线上生产不同型号和花色品种的产品，从而提高了制造环节对市场变化的反应速度。降低了产品生产线之间的转换成本。

构建快速响应顾客的物流供应链系统

提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动，建立快速响应供应链需要两个或三个渠道成员的参与，如原材料供应商、制造商及零售商等。许多企业供应链反应速度慢，其中一个重要的原因就是供应链条上相临两个实体之间的利益竞争关系所造成的。由于利益竞争，导致上下游企业出现重复库存，这必然延长供应链上产品库存时间，竞争关系使供应链上下游双方都会隐瞒关键需求信息，从而使双方对彼此的需求预见上存在不确定性，导致交易时间成本增加。企业间建立相互信任基础上的合作伙伴关系非常重要。现代企业竞争已经不完全是单个企业之间的竞争，同时也是企业集团之间的竞争，同一供应链上的企业已经是利益共同体，它们必须精诚合作，相互信任，最后才能双赢。